Diferensiasi dan Posisi Penawaran Pasar

Diferensiasi dan Posisi Penawaran Pasar

1. Diferensiasi

Diferensiasi adalah cara merancang perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaingnya (Kotler dan Susanto, 2001).
Strategi diferensiasi adalah suatu strategi yang dapat memelihara loyalitas pelanggan dimana dengan menggunakan strategi diferensiasi, pelanggan mendapat nilai lebih dibandingkan dengan produk lainnya. Aaker  dalam Ferdinand (2003) menyatakan bahwa strategi diferensiasi yang sukses haruslah strategi yang mampu :

1. Menghasilkan nilai pelanggan
2. Memunculkan persepsi yang bernilai khas
3. Tampil sebagai wujud berbeda yang sulit untuk ditiru.

Hal ini menyimpulkan bahwa kunci untuk strategi diferensiasi yang sukses terletak pada upaya mengembangkan “point of differentiation” terutama dari perspektif pandangan pelanggan daripada perspektif pandangan operasi bisnis.
Perusahaan akan melakukan diferensiasi terhadap para pesaingnya apabila perusahaan tersebut telah berhasil menampilkan keunikan yang dinilai penting oleh pelanggan, selain dengan penawaran harga yang rendah dimana telah banyak dilakukan oleh perusahaan atau pesaing (Delmas, 2000).
Padahal diferensiasi dapat dilakukan dengan penawaran harga tinggi, sehingga perusahaan yang melakukan diferensiasi harus merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran yang diberikan perusahaan dengan tawaran pesaing.
Diferensiasi tidak dapat dipahami hanya dengan memandang perusahaan secara keseluruhan, melainkan melalui sejumlah kegiatan spesifik yang dilakukan perusahaan dan pengaruh kegiatan terhadap pelanggan. Potensi “kelincahan (maneuverability) yang dimiliki berbagai perusahaan dalam melakukan diferensiasi ditentukan pada perbedaan penawaran pemasaran yang diberikan perusahaan dari pesaingnya. Perusahaan-perusahaan terus-menerus berusaha untuk mendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing. Perusahaanperusahaan menjanjikan jasa dan jaminan baru, imbalan khusus untuk pengguna yang setia, kenyamanan dan kegembiraan  baru.
Akibatnya, kebanyakan keuntungan bersaing hanya berlangsung dalam waktu singkat. Oleh karena itu, perusahaanperusahaan perlu terus-menerus memikirkan ciri dan manfaat nilai tambah baru untuk mendapatkan perhatian dan minat dari pelanggan yang peka harga dan kaya pilihan (Kotler, 2000).



Strategi differensiasi terdiri dari :

1. Differensiasi Produk

Dalam diferensiasi produk, produk memiliki arti atau nilai bahwa perusahaan menciptakan suatu produk baru yang dirasakan oleh keseluruhan pelanggan sebagai produk yang unik dan berbeda. Dalam hal ini, produk yang dimaksud adalah mutu produk yang akan mendukung posisi produk dipasaran.
Mutu dapat didefinisikan sebagai pembanding dengan alternatif pesaing dari pandangan pasar. Mutu dapat dikatakan sebagai bagaimana produk itu disesuaikan dengan baik dan sesuai dengan yang digunakan, dan juga dipercaya selama berakhirnya waktu.
Produk yang memiliki diferensiasi yang unik dan beda dapat dijadikan sebagai ciri khas dari suatu perusahaan. Dalam  hal ini, keunggulan yang berupa posisi superioritas dalam sebuah industri atau pasar sehingga perusahaan dapat meningkatkan kinerja perusahaan karena  keunggulan bersaing dapat dicapai dari berbagai kompetensi yang dimiliki dan ditingkatkan melalui asset-asset stratejik bawaaan khas perusahaan (Ferdinand, 2003).

2. Differensiasi Personil

Selain mendiferensiasikan produk  fisiknya, perusahaan juga dapat mendiferensiasikan Personilnya.  Jika produk fisiknya tidak mudah didiferensiasikan, kunci sukses lainnya terletak pada peningkatan kualitas pelayanan oleh personil (Kotler dan Susanto, 2001).
Dalam hal  ini, pelayanan personli yang dimaksud meliputi kualitas dari pelayanan. Kualitas pelayanan ini meliputi lima dimensi, yaitu :

1. Kehandalan (reability), yaitu kemampuan  para  pegawai perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan
2. Daya tanggap (responsiveness), yaitu kemampuan para pegawai perusahaan untuk membantu keluhan pelanggan dengan tanggap dan segera
3. Kepastian (assurance), yaitu kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh para pegawai, bebas dari bahaya, risiko dan keragu-raguan
4. Empati (emphaty), yaitu kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian terhadap pelanggan dan memahami kebutuhan pelanggan
5. Bukti fisik jasa (tangibles), yaitu fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai dan sarana komunikasi dan penampilan dari para pegawai perusahaan

Perusahaan dapat memperoleh keunggulan yang kuat dengan mempekerjakan dan melatih orang-orang lebih baik. Singapore Airlines menikmati reputasi yang sangat baik, terutama karena pramugarinya.

Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik, yaitu :

1. Kemampuan : Memiliki keahlian dan pengetahun yang diperlukan
2. Kesopanan : Ramah, menghormati dan penuh perhatian
3. Kredibilitas : Dapt dipercaya
4. Dapat diandalkan : Memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat
5. Cepat tanggap : Cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen
6. Komunikatif: Berusaha memahami pelanggan dengan berkomunikasi dengan jelas

3. Differensiasi  Saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.
Contoh : Keberhasilan Caterpillar di industry peralatan konstruksi sebagia karena pengembangan salurannya yang unggul. Penyalurannya dilebih banyak lokasi daripada penyalur pesaing, dan umumnya lebih terlatih dan lebih dapt diandalkan

4. Differensiasi Citra

Citra yang penting bagi seorang  pelanggan adalah citra yang dirasakan memiliki perbedaan dari citra pesaing. Dalam hal ini, citra yang dimaksud berupa image dari produk dan perusahaan. Para pembeli memiliki tanggapan berbeda terhadap cira perusahaan atau merek.
Contoh : Rokok Marlboro
Alasan utama pangsa pasar Marlboro yang luar biasa di seluruh dunia (sekitar 30 %) adalah karena citra “koboi macho”. Marlboro diterima dengan baik oleh kebanyakan kaum perokok.
Identitas dan citra perlu dibedakan. Identitas terdiri dari berbagai cara yang dimaksudkan oleh perusahaan untuk mengidentifikasi atau memposisikan diri atau produknya. Sedangkan citra adalah cara masyarakat mempersepsi (memikirkan) perusahaan atau produknya.
Identitas yang efektif melakukan tiga hal, yaitu :

1. Membangun karakter dan proposisi nilai
2. Mewujudkan karakter dengan cara yang menonjol
3. Mengerahkan kekuatan emosional melebihi citra mental.

Agar identitas dapt berfungsi dengan baik, maka harus diwujudkan melalui sarana komunikasi dan kontak merek yang tersedia. Ia juga harus diserap dalam iklan, laporan tahunan, brosur, catalog, kemasan, perlengkapan kantor perusahaan dan kasus bisnis.

B. PENENTUAN POSISI
Penentuan posisi adalah cara merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati tempat khusus dan dihargai dalam benak pelanggannya.
Dalam menetukan posisi, perusahaan perlu memutuskan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan kepada pasar sasarannya.

Posisi “terbaik ”  yang harus di promosikan umumnya adalah “mutu terbaik”, pelyanan terbaik”, harga “termurah” dan tehnologi paling “mutakhir”. Kalau perusahaan terus mempromosikan salah satu posisi ini benar-benar membuktikannya, masyarakatakan tahu dan ingat akan keunggulan tersebut.
Tidak semua orang setuju bahwa penentuan posisi dengan satu mumfaat adalah terbaik. Perusahaan boleh mencoba penentuan posisi dengan dua mamfaat. Misalnya  bila dua atau lebih perusahaan menyatakan diri terbaik untuk ciri yang sama.
Tujuan adalah  menemukan ceruk khusus dalam segmen sasaran. Steelcase,Inc. perusahaan perabotan kantor terkemuka, membedakan dirinya dari pesaing dengan dua mamfaa: Penghantaran tepat waktu terbaik dan dukungan instalasi terbaik
Volvo Menyebutkan mobilnya sebagai”paling aman” dan  ”paling tahan lama”.Untungnya kedua kewdua mamfat ini sejalan : Mobil yang aman dianggap orang tahan lamajuga.
Bahkan ada  kasus penentuan posisi dengan tiga mamfaat yang berhasil. Beecham mempromosikan pasta gigi Aquafresh dengan tiga mamfaat: ” perlindungan anti gigi berlubang”, ” nafas lebih segar” dan “gigi lebih putih”. Jelas banyak orang yang ingin ketiga mumfaat itu dan tantangannya adalah membuktikan bahwa Aquafresh memberikan ketiganya. Solusi Beecham adalah pasta gigi yang keluar dari tubenya dalam tiga warna sehingga tampak membuktikan tiga mamfaat itu. Beecham melakukan sgmentasi terbalik (Counter segmentation)yaitu menarik tiga segmen sekaligus. Karena segmen menjadi semangkin kecil perusahaan ingin memperluas penentuan posisi nereka supaya menrik lebih banyak segmen.
Empat kesalahan utama dalam menentukan posisi :

1. Mentukan posisi terlalu luas : Ada perusahaan yang sadar bahwa bayangan pembeli tentang merek masih kabur. Pembeli tidak melihat suatu yang khusus .
2. Menetukan posisi terlalu sempit :  misalnya seseorang membeli baju di Gleria paling murah Rp.100.000. tapi ternyata yang berharga Rp.50.000.
3. Penetuan posisi yang kabur :Pembeli mungkin bingung tentang citra suatu merek karena terlalu banyak janji atau posisi merek sering berubah.
4. Penetuan posisi yang meragukan : Pembeli tidak percaya janji merek dibanding ciri, harga atau produsen merek itu.

Dengan menjawab masalah penentuan posisi- Produk, harga , tempat dan promosi- pada pokoknya adalah menentukan taktik dalam  strategi penetuan posisi. Jadi perusahaan memilih posisi “mutu tinggi” harus membuat produk bermutu tinggi, berharga mahal, disalurkan lewat penyalur kelas atas dan berikan dalam majalah kelas atas. Itulah cara nya untuk menunjukkan citra mutu tertinggi yang konsisten dan dapat di percaya.
Dalam mencari strategi penetuan posisi , setidaknya ada tujuh

1. Menurut Ciri Produk : Disneyland dapat mengiklankan sebagai taman ria terbesar didunia. Besarnya taman ria adalah ciri produk yang menjanjikan mamfaat : banyak pilihan hiburan.
2. Menurut manfaat : Knott’s Beery Farm dapat mengambil posisi sebagai tanman ria untuk mencarai pengalaman orang berkhayal.
3. Menurut Pemakai / Penggunaan : Japanese Deer Park dapat mengambil posisi sebagai taman ria untuk wisatawan denga waktu hanya satu jam namun ingin hiburan singkat.
4. Menurrut pengguna  : Agic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman ria “pencari tantangan” ,jadi menampilkan diri untuk kategori pengguna tertentu.
5. Menurut Pesaing : Lion Coutry Safari dapat mengiklankan diri bahwa binatangnya lebih banyak dari Japanses Deer Park.
6. Menurut kategori produk : Merineland Of Pacific dapat menyatakan bahwa mereka bukan hanya taman rekreasi tetapi juga lembaga pendidikan sehingga berbeda dalam kelas produk yang berbeda dari yang di bayangkan sehingga .
7. Menurut mutu / Harga : Busch Garden s Dapat meyatakan bahwa mereka memberikan nilai terbaik untuk harganya( di banding dengan posisi “mutu tinggi/ harga tinngi” atau “harga murah” ).

Perusahaan tidak hanya perlu membuat  strategi posisi yang jelas tetapi juga mengkomonikasikannya. Misal perusahaan yang memiliki strategi posisi “mutu terbaik” harus mengkomonikasikannya dengan memilih ciri-ciri yang  yang di gunakan menilai mutu
Contoh :
Perancang mantel bulu memberi lapisan  dalam dari kain sutrera mhal, karena wanita menilai mutu mantel bulu dari mutu lapisannya.
Pabrik pemotong rumput mengatakan mesinnya kuat,menggunakan mesin yang bunyinya keras, karena orang beranggapan mesin yang bunyinya keras akan kuat.
Pabrik truk melapis bagian bawah ttruknya bukan karena perlu dilapis melainkan karena pelapisan menunjukan keperduliannya terhadap mutu.
Pabrik mobil yang membuat pintunya yang mudah ditutup , karena pembeli sering mengunci mobil dengan membanting pintu.
Ford merancang mustang sebagai mobil sport dengan gaya, kursi, setir kulit. Padahal unjuk kerjny bukan mobil sport. sedadangkan BMW sebenarnya mobil sport namaun tidak di rancang untuk kelihatan mobil sport.
Mutu juga menunjukan dengan elemen pemasaran lain,. Harga mahal biasanya menunjukkan produk bermutu tinggi . Kemasan, penyaluran, iklan, dan promosi juga mempengaruhi citra mutu prodik.

Ada berapa contoh dimana citra produk turun :
Suatu merek makan beku  hilang citranya karena sering di obral. Cita suatu bir rusak ketika beralih dari botol ke kaleng. Suatu Merek TV  hilang  citranya karena di jual ditoko obral.
Jadi mutu kemasan, saluran , promosi harus bersama-sama mengkomunikasikan dan menunjang citra merek.
Reputasi produsem juga mempengaruhi presepsi mutu. Ada perusahaan yang menjaga mutu ; orang percaya bahwa produk Nestle atau IBM pasti baik. Supaya jaminan mutu di percaya, jalan yang pasti adalahmenawarkan”Anda puas atau ” Uang kembali”. Perusahaan yang cerdik berusaha mengkomunikasikan mutu pada pembelinya dan menjamin bahwa pembeli mendapat mutu itu atau uang dikembalikan.


Sumber :
Arnold, Danny R. K Douglas Hoffman and James McCormick. 1989. “Service Pricing : A Differentiation Premium Approach”.  Journal of Services Marketing Vol. 3 No. 3. pp. 25-32
Assauri, Sofyan. Prof. Dr. “ manajemen Pemasaran”. 1997. Rajawali Pers. Jakarta
Kotler, Philip. 1997. “Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian”. Edisi Bahasa Indonesia Jilid 2. Salemba Empat. Jakarta.
Kotler, Philip and Kevin, Lane 2008. “Manajemen Pemasaran”. Edisii 12. Indeks.  Jakarta.
Lestari, Dwi, Endah. 2005. Jurnal :Analisis Strategi Differensiasi Yang Mempengaruhi Keunggulan Bersaing dan Pengaruhnya Terhadap Kinerja Pemasaran. Universitas Diponegoro Semarang.
Mc Kenna, Regis. Kiat Pemasaran Menghadapi Pasar Yang Tak Menentu. 1996. PT. Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta
Simamora, Bilson, 2003, Memenangkan Pasar dengan pemasaran efektif dan profitable, Perbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
Website : www.google.com
Website : http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran_global